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一个定位模糊的智己汽车:难道只是上汽的政绩工程吗?| 飞灵
发布日期:2022-05-01 11:38    点击次数:200
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-来源:飞灵汽车-

由上汽集团、浦东新区和阿里巴巴集团三方联合打造的智己汽车,在2020年年底的推出可谓是横空出世,让人大感意外。当时上汽正处于R标上攻失败期,在当年5月筹划R标独立的阶段,考虑到上汽刚刚厘清了荣威和名爵的定位,下一步的精力放在R标上似乎也是情理之中。在R标宣布独立之后没几个月,上汽突然宣布将推出定位更高的L项目(也就是智己汽车),随后R汽车更改为飞凡汽车实现单飞。在一年时间中,上汽整个自主架构产生剧变。

智己汽车是上汽集团的“一号工程”,在2020年公开之前已秘密运行了19个月。尽管从节奏上来看,这和国内主流保持一致,但当时由于临近上汽集团董事长的退休换届之年,智己汽车也很自然的被认为是上汽董事长陈虹的政绩工程。也有猜测说,这是因为在R败走高端之后,上汽认为一个切割了燃油车的独立高端新能源品牌是必然的趋势。但这也仅是猜测而已。

在汽车集团中,上汽一直缺少一个高端自主品牌。且从发展来看,上汽尽管整体汽车产销规模最大,自主规模却没有同样的规模。横向来看,一汽、东风这两个同为TOP3位置的车企各自有红旗和岚图,而在自主中,长城、吉利、奇瑞等都有了高端品牌。特别是面对着蔚来等新造车企业的冲击,上汽需要有自己的高端阵地。只是外界没有想到的是,上汽会一口气推出两个高端新能源汽车,这难道是想复制“荣威+名爵”的双品牌模式?

另一方面,上汽与阿里巴巴之间的合作并不是第一次。在2016年,两家公司在RX5生产“互联网汽车”,双方还有合资的斑马网络。特别是RX5最终成为了上汽扭转自主的关键一车,而斑马网络也算是上汽的特色之一,因而在高端品牌上继续联手也并不意外。从股权来看,上汽股权占比为54%,浦东新区投资占18%,阿里占18%,其他占10%,而智己汽车的第一轮融资就达到100亿元。多方股东的设置,是为了让智己能在后续开展更多变革性操作。

这些可探索的方向包括,未来智己汽车后续还会结合业务的拓展对外开展深度合作,便于引入更多社会资本,构建更加开放的资本结构。同时,通过市场化运作方式,在体制机制上进行创新探索,与员工建立更加多元和紧密的关系,共享企业发展的红利。实际上,智己汽车诞生的关键背景之一是上汽集团面临着持续的发展危机。

在2020年,上汽集团的利润总额358.9亿,而在L项目筹划的2019年,这一数字为409.6亿,比2018年的543.4亿大幅度缩减了140亿之巨。这也是上汽历史上罕见的危机时刻。这意味着,小修小补已经无力回天,上汽需要更大力度的改革。但问题是,该怎么改?在智己上,上汽想要探索和创立全新的企业运营模式。通过创新企业形式,引入市场化多元融资架构,改变其市场和经营双下滑的局面。

业绩的下滑带来的是人才的出走。上海地区密集的新造车企业,使得上汽整个集团都成为了被挖角的对象,其中上汽大众、上汽通用甚至有成建制被挖人的案例。灵活而高额的收入成为新造车企业招揽人才的重要手段。要留下人才,传统车企也必须思考如何打破体制,建立更有吸引的方案。因而,智己的责任之重,也并不是简单地做一个“政绩工程”而已。

“57”之战:剑走偏锋,操控性是张好牌吗

第一战是智己L7Pro。在2021年4月发布的首款车智己L7Pro,售价为40.88万元。在2021年4月启动预订之后,其3000个创始版很快销售一空。对上汽而言,智己L7 Pro 售价打破了集团自主乘用车定价的天花板,其直接的对手是被锁定成为了宝马5系。“57”之战,也是当下新势力和传统车企之间的一次集中较量,在智己L7Pro之后,还有蔚来的ET7等都是将对手锁定为宝马5系所在的市场。事实上,智己更是将策略定为与宝马5系进行贴身缠斗。

一开始,智己就将智己L7 Pro定位为一款运动型的高级轿车,因而在产品上也侧重于对底盘等操控性能进行体现。在4月17日,智己汽车第一款车上市交付的时候,其还公布了智己L7连续漂移1小时6分钟、258圈、43.646公里的全程记录,成功摘下电漂距离最长的新王冠。这一考量汽车操控综合性能的世界纪录,此前由保时捷Taycan于2020年8月在德国霍根海姆保时捷体验中心(PEC)所打破。这也被智己认为是其特性的绝佳展示。

智己汽车CEO刘涛认为, 佛山市奥通工业设备有限公司动力和驾控,一直是汽车核心的价值之一,而豪华品牌谈驾控,这本来就是约定俗成的,也是符合汽车核心价值的逻辑。比如宝马通过对悬挂、后驱的坚持,在操控方面树立了独树一帜的口碑,而奔驰和奥迪在操控方面一样是不遗余力几十年的持续投入。在产品的逻辑上,也可以看到智己汽车对操控性的大投入。比如,经过威廉姆斯调教的底盘,是其核心亮点,也是被提及最多的特色。

威廉姆斯是国际顶级赛车和高性能车的技术支持团队。但从国内来看,经由国外知名团队调教的底盘数量太多,其实这一点也不足以吸引人。所以,智己在底盘上又进行了其他技术加持。比如,智己L7 的底盘采用的是同级独有的“四轮矢量驱动”技术,后轮可实现双向共12°超大转向角度,其次是通过重新设计电池包,来降低车身重心,实现高稳定性。智己汽车开发了一种卧式电芯方案,这使得其电池包,厚度降低为125mm,这也让整车重心降低至490mm,以达到跑车级水平。

甚至,为了推销智己的操控性能,刘海在不遗余力地普及诸如侧倾梯度、加速梯度这样的概念。这是消费者很少听到的专业词汇。

不过,尽管宝马以操控性出名,但是在5系这样的市场中,操控性已经不是消费者考虑最主要的因素。不管是奔驰E级车还是奥迪A6L,这些豪华中大型轿车更在意结合用户和场景,打造宜商宜家的豪华出行体验。操控是手段之一,并不是目的。事实上,这也是目前智己存在的问题。用跑车级的运动操控,很难真正意义上打动消费者,甚至不能精准地定位其目标市场。而为了年轻化,智己又把产品设定面向年轻人群,这又使得L7 Pro目标群体进一步收窄。

在40万元价格区间中,一款面向年轻人的运动型的中大型轿车,其结果可想而知。在不少电动车企业眼中,他们认为买燃油车的人都是年纪较大,观念落后的人群,也正是为了塑造这样一种消费观念。因而他们集体的口头禅是,开过电动车之后就回不去油车了。但事实上,燃油车竞争依然十分强劲。而豪华车的车主年龄结构也非常令人羡慕,比如宝马5系,其车主平均年纪已经到34岁了。但对宝马5系要求,豪华感营造的需求是非常重要的因素。

一位预定了L7 Pro的车主在论坛中吐槽说,智己的定位不是很好。“如果主打运动,应该出个 model3 同样尺寸的车,价格在搞低一点,5米1的车,主打运动,什么都想要,有可能哪头都不讨好。”但是有可能的是,这也有可能是智己田忌赛马的策略。尽管把对手塑造成宝马,但只是为了拉高品牌高度。事实上,在40万区间上智己本身也有点底气不足,其反手就又推出了售价36.88万的智己L7 Dynamic版本。显然,还是以大打小,下一级别的市场安全一点。

寻找核心竞争力:智己到底是谁

在企业以场景化定义产品的时代,智己这是一次模糊的出发。事实上,由于在2020年集中式的发布新品牌,外界甚至很难区分飞凡汽车和智己汽车。

不过,刘涛对此倒是信心满满。“电动化重构了原来BBA所定义的游戏规则。我们定这个价格,的确是盯着豪华品牌部分用户,他们对于40万的价格应该是非常容易接受的。”刘涛在接受媒体采访时表示。他的基本逻辑是,中国人均GDP过1万美元以后,消费升级明显提速,在汽车消费这个领域非常明显,BBA的核心车型奥迪A6、宝马5系以及奔驰E级,这些车型一个月的销量总和将近6万台,平均售价约在42-43万,这个细分市场的需求以及用户的成长性非常大。

有意思的是,智己本身是一个电动车,但是其努力将对车的操控理解重新拉回原本的含义上,而不是仅仅去谈百公里加速。智己这一做法,保时捷和宝马都在做。有意思的是,上汽的高层此前说,智己的作用不是需求替代,而是需求创造,它应该是通过赋予新的内涵让用户感到“极为别致”,而不是用传统思路,和燃油车比生命周期成本、比续航里程,把传统的性能指标做到极致。但要做到这一步,实在是太难。

智己的其他模式,基本与目前的新造车企业一样,比如直营店模式,车主积分模式、首批车主福利等。只是,智己使用了另一套积分系统或者叫车主基金,称之为原石计划。原石计划比较复杂,三大关键点是:用户、数据、权益。其通过将原石股权的4.9%作为资金池,车主通过参与活动、提供车辆数据等,以此兑换“原石”,并可以购买相应的产品,比如更换激光雷达等。当然,如果上市这部分收益也是会成长的。这种模式的特殊之处在于数据收集,共创发展。

实际上,在企业高层上,智己也开始寻求建立自己的话语权。刘涛也不断爆出一些争议较大的言论,比如其近期就说,“我觉得花40多万加上税接近50万买BBA的用户,可以说是比较悲惨的,也是比较无奈的。”这种言论和蔚来董事长李斌此前“不知油车论”一样。在去年12月,李斌说“完全想不明白,现在大家为什么还买油车,除了能闻点汽油味,别的还有什么好?听个响?”尽管确实有哗众取宠的嫌疑,但对于智己来说,可能也算是提升品牌知名度的方式。

实际上,就产品来看,智己L7已经相当内卷,并不需要一一去列举其配置,在40万价格区间,自主的配置已经累积到足够多。实际上,单从产品力而言,智己L7似乎已经准备好了冲进高端新能源车的赛道。但智己L7想做到新款即爆款,也非常难。产品力也并不能保证一款产品的热销,这在很多新势力的产品上都有体现。但真正打动消费者的是什么?特别是在36.88-40.88万元这个区间——这几乎涵盖大部分豪华品牌主要车型价格区间。过低的品牌知名度,并不突出的产品定位和特色,留下了一个模糊的背影。

而且,缺少在豪华车市场的经验,也成为智己短板之一。而与“蔚小理”这种粉丝经济起家的新品牌相比,智己也没有足够粉丝和粉丝管理的优势。这使得其在初期面对消费者的挑剔会更加严重。比如在今年2月,智己公布了L7的配置、金融政策和交付进度,但是车主们却发现了智己“减配”的情况,而且所谓的金融政策也没有任何诚意,引发了很多车主的不满。后续智己不但没有和车主协商沟通并解决问题,而且还出现了APP删帖的行为,这让很多车主表示十分失望。

小结:智己仍有机会,但不会一直有

在被互联网汽车拉升了口味的阶段,要进入新能源豪华车市场也并不简单。在诸多光环的加持下,在粉丝的护航中,蔚小理们在这个市场中也走过了一个又一个坑。他们用创始团队的人脉建立了一个人缘圈层,通过“人”这一核心因素拓展第一批用户。比如李斌的朋友圈或者是特斯拉最初的互联网人用户等,都是如此。这也成为了初期快速发展的核心要素。在拥有足够多的种子用户之后,小众才会变成大众用户。

那么,智己的种子用户都是谁,他们有什么特点和标签?到底是什么让消费者渴望去做一个智己车主?这些问题,现在都还没有答案。而这,是未来智己需要进一步明晰化的。

虽然有很多玩家入局,包括互联网企业、传统整车企业转型、消费力电子产品的入局,但是整个胜负定局远远没有到水落石出的阶段。不同的企业,有不同的模式,不同的打法,在整个中国新能源汽车市场当中,都会找到它独特的定位。毫无疑问,智己有自己的机会,但是试错的机会不多。

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